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“缺失”的数据连接 航企数据的“鸿沟”和宝藏

发布时间:2017-09-19    作者: 金汇通航    点击数 : 255

民航资源网2017年9月18日消息:包括航空公司在内的绝大部分零售商都同意以下观点:数据是必须掌控的商业利器。因为有了各种数据,航空公司才能积极主动地为旅客定制出完美的个性化、数字化旅行体验,提升客户满意度和收益,同时减少整合和运营成本。

 

但只有完整、可靠的即时数据才有用。根据最近Conztanz发布的一份涵盖了对20多家航空公司进行的调查研究发现,利用完整、可靠的即时数据的情况极其少见。

 

研究发现,航空公司提升盈利的策略所需的数据和拥有的碎片化、不可靠的局部数据之间存在着程度极深的断裂。

在最低层,处理的数据必须是“有效数据”:没有拼写错误、错误的电话号码、重复信息、没有使用的邮箱、缺失的护照信息等。这个问题比大多数人意识到的还要严重。

 

EyeforTravel在《2017旅行数据状况报告》中称,250名旅行专家认为自己面临的最大挑战是“数据质量/清洁度”。

如果输入数据的质量没有得到人为控制,那么大数据或人工智能中的战略性投资就会暴露出问题,因为低质量的数据很可能让它们产出存在缺陷的结果。

 

但当前的数据不仅不可靠,更糟的是,数据常常过于碎片化,以至于根本无法利用。

 

对于零售商来说,执行数据驱动型客户体验策略的首要问题在于“不能通过各触点连接或传递一个统一的客户体验视角的碎片化系统”。

 

Conztanz的调查证实了这一点,受调查的航空公司中有46%都拥有5到10个旅客数据库,这是个关键问题,因为多重数据源无法产出统一、实时、端到端的数据,所以航企的执行官们常常无法利用这些数据从单一的可执行视角做决策。

数据就在那里,但在正确的地方和时间找出数据仍是个大问题,更不用说实现所有数据库的持续同步了。

不幸的是,这还只是“数据断裂”问题的冰山一角。

 

根据“航空公司顾客亲密度数据”指数测试(ACID测试),Conztanz发现,在对于实现关键目标极为重要的数据集和商业执行官日常可接触到这些数据的容易度之间持续且普遍存在着一个巨大的鸿沟,这可能是最大的“缺失连接”。

 

 

这个模型应对的是所有旅客(不只是忠实常旅客),对于还希望对新乘客群体(比如千禧一代)了解更多以及提升对新乘客吸引力的航空公司来说,这点非常重要。

 

研究还强调了航空公司信息技术部门和商务部门间存在的典型的、甚至颇在意料之中的观点鸿沟。

 

在较高的层次上,信息技术部门倾向于认为无论是否完全施行,数据一定是可以被利用的,而商务部门则认为端到端数据或3年完整的历史数据还没能挖掘到表面以供专业人员进行交流或利用。

 

更重要的是,这项研究显示出航空公司商业数据重要性与当前获取这些数据的轻松程度的鲜明对比。

 

尽管获取旅客在“移动中”和全部旅程(如,在机场内,飞机航行途中,飞机降落后)中的行为性数据非常困难,但利用这些数据能带来大量新商机。比如,起初时,航司可以在乘客遭遇航班延误时给乘客发送使用休息室服务的信息,或在乘客遭遇严重航班干扰情况时,给乘客发送最便捷的可选航班或酒店信息。

 

表中数据断裂程度最低(差距仍达38%)的是“单视角数据”,这也不奇怪。

 

这不仅应包括显示出和暗含的乘客数据,同时还应包括三个完全同步的数据集展示的旅客整体体验。

-旅客

-旅行全过程(如,上座率,辅助产品和服务库存,行李处理等)

-旅行背景(如,票价状况,包价旅游等)

 

如果能围绕这些数据集建立真正有价值的统一视角,那么很多新策略都能成为可能,比如,基于对乘客里程账户的预先验证、可用辅助服务和库存以及票价规则进行A/B测试,给乘客提供可打折购买或用里程兑换的机上WiFi使用权或机舱出口排的座椅。

 

“购买数据”和“实时数据”存在的数据断裂也很有意思。而这些数据的结合对于实现长期成功来说是绝对关键的。

如果能在不管有无沟通渠道的情况下,都能知道值机完成、航班刚降落、航班延误、航班干扰状况还在持续、升级可用等情况并即刻做出反应,这是不是很棒?

 

实时数据正在迅速成为航空公司必不可少的数据,因为它能在任何与旅行相关的时刻即时引发创新型的销售。

而多重渠道无疑是航空公司数据中最令人头疼的一方面,只是因为数据通常依赖于多重系统和航空公司独有的相联数据库(如,网络,移动产品,自助服务终端、机上娱乐系统、呼叫中心、ATO/CTO,中介结构等等)。它可以使航空公司了解到乘客喜欢的沟通渠道(如,脸书Messenger,微信,邮件,短信),还能把这些在乘客“移动中”(如,乘客搭乘国际航班,但没有自带Wifi)的背景下加以应用。

 

要想不做出任何新整合,并且涵盖ACID模型没有涵盖的数据维度,这个模型必须具备极高的灵敏度。

 

调查显示,大部分受调查的航空公司信息技术部门认为这样的数据平台必须是云基础、独立且可扩展的平台。

 

毕竟,随着数据间鸿沟的缩小,所有新触点带来的额外数据都将会利用新交流,如新社交反馈、组团旅行、机上娱乐交流、API伙伴、第三方服务、机场反馈和行李问题和解等,使航企对旅行的整体观察更完善、更丰富。

结论很直观:航空公司最大的“缺失连接”是所需数据和获得数据间存在的数据断裂,这种断裂广泛地存在于航司的商业领域中。

 

下一步,航空公司需要考虑的是建立一个不仅能缩小当前数据断裂,还能考虑到整合未来产生的新数据集的开放性“数据灵敏性平台”。这个任务并不容易,但却必须完成。

 

在维护老顾客的同时吸引新顾客,在兼顾商业优先权限的同时实现数据的直接获取,这能使航空公司得到大量增加收益的商机,同时还能保证所有旅客都拥有绝佳的旅行体验。所以抓住缺失的数据连接,现在正是时候。(本文作者Philippeder Arslanian是旅行咨询、整合及云软件提供商Conztanz执行首席营销官及北美商务发展部总监。李晓燕/编译)

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